网易云音乐是网易公司于2013年推出的一款互联网音乐产品,兼有音乐发现、音乐播放和音乐社交等多种产品功能。网易云音乐通过拥有数百万高品质音乐的曲库、一千多万的用户自主创建歌单,和上千期DJ节目,来帮助用户发现好音乐。大批歌手、专业DJ和知名音乐人的入驻,更为用户带来了与明星进行零距离音乐社交的机会。在这样一款音乐产品中,用户可以根据自己的口味创建歌单,可以通过音乐分享进行社交互动,还可以得到网易云音乐通过精确算法带来的个性化音乐推荐。无论是从功能还是内容运营方面来看,网易云音乐的品质都达到了业内领先水平。一方面,网易云音乐注重用户使用音乐产品的情感需求,用户可按照语种、场景、风格、情感和主题等多种类别对歌单进行搜索,满足自己在任何场景、任何心情下听音乐的需求。也可以通过大牌DJ节目走进知名歌手们的内心,或者通过专业DJ节目找寻记忆中广播的味道。另一方面,网易云音乐也在不断追求卓越的功能,它第一个正式推出音乐社交概念,填补了互联网用户音乐社交的空缺,引领互联网音乐行业走向一条不断创新不断优化的道路。
作为一款面世仅有一年的音乐产品,网易云音乐的发展速度令人侧目,但与此同时,它也面临着许多的问题和挑战。老牌音乐产品在很大程度上瓜分了互联网音乐市场,对于网易云音乐这样的后起之秀,需要不断提高知名度,扩大市场占有率。而同类产品之间的竞争也日趋激烈,资源雷同、功能趋同,更存在一些相互模仿的情况,在这种情况下,网易云音乐的优势变得不再明显。因此,网易云音乐需要重新选择产品定位,确定目标受众,由音乐播放产品扩展到音乐演出平台,与唱片公司和演出公司强强联手,再次成为业内创新的表率。
本研究力图为网易云音乐策划一份品牌传播和整合营销方案,帮助网易云音乐树立品牌标杆,明确产品定位,赢得更多的市场份额和用户数量。本研究首先对网易云音乐的产品背景进行分析,明确产品功能点。并对市场进行深入分析,了解网易云音乐所处的宏观互联网市场,微观音乐产品市场,以及面对的公司内部情况。从而确定网易云音乐的产品定位和目标受众,提出本次营销的战略方向和具体目标。在具体的营销策划方面,本研究围绕着“打造音乐演出及播放平台”的核心理念,按照三个步骤,逐步推进网易云音乐的市场营销战役。第一步是开发在线音乐演出及播放平台,引入“看音乐”的概念,提供多个频道,供用户选择观看。同时策划线下音乐活动,与网易云音乐的用户直接接触。第二步是寻求商业合作,在第一步的演出平台基础上,与其他品牌和商家开展合作,探索网易云音乐的商业化模式。第三步是在线上和线下对该平台进行全面的宣传推广。通过这三步层层推进,不仅帮助网易云音乐提升品牌知名度,扩展市场份额,从而提高母品牌网易的整体形象,更为整个互联网音乐行业探索新的内容运营和商业模式,使得整个行业的发展更上一层楼。
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