当代的消费文化正在从大众化消费向充满审美和文化意义要求的符号主义消费过渡。在信息爆炸的时代,消费者对传统营销传播手段产生了抗拒性。艺术营销作为一种营销方式能够更好的走进消费者的内心,同时艺术还可以跨越国界、民族和语言等障碍,在提高品牌形象和知名度的同时更有利于品牌的国际化发展,对品牌资产有着很大的促进和提升。艺术营销已经被很多品牌和企业在品牌传播过程中不断地应用,在艺术营销逐渐成为品牌营销传播的一种潮流的背景下,对品牌进行艺术营销传播方式的学术研究却近乎为零。本研究从营销范式的变革出发研究品牌艺术营销传播出现的必然性,并在借鉴前人对艺术营销探索中的经验提出品牌艺术营销传播的概念和基于品牌资产的艺术传播路径。
本研究第一章主要论述品牌艺术营销的研究背景,研究意义,国内外对于品牌传播、消费文化和营销管理等领域的相关研究,采取文献研究法、案例分析法和深度访谈法对研究对象进行分析研究。第二章主要介绍了营销范式变革的背景下艺术营销的产生,并从品牌传播角度提出艺术营销的概念。同时,提出品牌艺术营销的传播路径和归纳了艺术营销目前的发展趋势。第三章,笔者结合案例归纳总结出艺术营销传播的三种模式即产品艺术化、渠道艺术化和品牌理念艺术化。同时,这三种模式可以形成一个系统的艺术营销组合“PPC艺术营销组合”。第四章主要是实证研究,通过访谈法从态度、体验、行为三个维度考察艺术营销效果,以及品牌传播效果。最后一章主要是在前面理论分析、案例梳理和实证研究的基础上为品牌艺术营销传播以及企业全面利用艺术营销进行品牌传播提出策略和方法,围绕品牌资产建设,以消费者为中心构建艺术营销长效机制。
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